Google a informé les annonceurs qu’il commencera à utiliser les adresses IP pour mesurer et personnaliser les publicités dans l’Espace économique européen, au Royaume-Uni et en Suisse à partir du 3 août 2026. La phrase sonne technique, mais elle marque un vrai changement dans la façon dont Google traite la seule donnée qui vous suit partout en ligne, que vous supprimiez vos cookies ou non.
Ce qui change concrètement
Google voit déjà votre adresse IP. C’est inévitable : router le trafic, servir des publicités, faire tourner les vérifications antifraude de base, tout cela demande de savoir d’où vient une requête. Cette partie n’est pas nouvelle.
Ce qui change, c’est l’usage qu’il en fait. Dès août, Google utilisera ces mêmes adresses IP pour identifier des appareils individuels à des fins de mesure et de personnalisation publicitaire, selon les informations rapportées par BleepingComputer concernant les notifications envoyées aux annonceurs. Une adresse IP cesse d’être un détail technique qui permet de charger une page pour devenir un identifiant rattaché à un profil de comportement à travers sites et applications.
Cette distinction compte en droit européen. Le RGPD ne se contente pas de réguler ce qu’une entreprise collecte, il régule aussi ce qu’elle en fait. Collecter une IP pour router une connexion est une finalité. Utiliser cette même IP pour construire un profil publicitaire et vous suivre sur le web en est une autre, complètement différente, et changer de finalité sans nouveau consentement est exactement le genre de pratique que le règlement a été conçu pour empêcher. gHacks a confirmé la date du 3 août et précise que certaines fonctionnalités de personnalisation liées à ce changement n’arriveront que plus tard en 2026, voire début 2027. Google indique qu’à ce moment-là, les utilisateurs de ses propres services pourront choisir d’activer ou non la personnalisation basée sur l’IP. Les éditeurs tiers qui affichent des publicités Google n’ont pas ce même cadre de choix explicite, ce qui explique en partie pourquoi l’ICO se montre si vocal sur la question du consentement ici.
Pourquoi une adresse IP est une donnée personnelle
Une adresse IP n’est pas un numéro anonyme. Le RGPD la traite comme une donnée personnelle parce qu’elle peut identifier une personne ou un foyer précis, et les tribunaux européens confirment cette interprétation depuis plus de dix ans. Ce qui rend ce changement particulier, c’est la technique employée : utiliser une adresse IP pour identifier et suivre un appareil est une brique de base du fingerprinting.
Le fingerprinting ne repose pas sur un cookie logé dans votre navigateur. Il assemble plusieurs signaux (adresse IP, type d’appareil, configuration du navigateur, résolution d’écran) pour vous reconnaître même après avoir supprimé tous vos cookies. C’est la partie qui devrait inquiéter quiconque pense que la navigation privée suffit. Le fingerprinting fonctionne justement parce qu’il ne dépend de rien que vous puissiez effacer.
L’ICO avait déjà qualifié ça d’irresponsable
Ce n’est pas la première fois que Google avance dans cette direction. En décembre 2024, Google a discrètement fait volte-face sur une politique de longue date et levé son interdiction pour les annonceurs d’utiliser des techniques de fingerprinting. L’Information Commissioner’s Office britannique a réagi immédiatement, et sans détour, en qualifiant ce revirement d’irresponsable, avertissant que le fingerprinting « réduit le choix et le contrôle des personnes » sur leurs propres données, précisément parce qu’on ne peut pas l’effacer comme un cookie.
Le calendrier de ce nouveau changement ajoute une couche supplémentaire. Le 18 mai 2026, l’ICO a publié un avis au gouvernement britannique sur la réforme des règles de consentement pour la publicité en ligne. Son approche privilégiée autoriserait certaines publicités contextuelles sans consentement, basées sur la page consultée plutôt que sur le comportement dans le temps, tout en maintenant le consentement obligatoire pour tout ce qui profile les personnes à travers services et sessions. Le déploiement de Google en août tombe précisément dans la catégorie que l’ICO veut garder derrière un mur de consentement.
Pourquoi ça compte même si vous n’avez jamais cliqué sur « tout accepter »
Si vous refusez systématiquement les bannières de cookies, vous pourriez croire que vous êtes protégé. Le suivi basé sur l’IP ne demande pas la permission de la même façon. Il se situe sous la couche des cookies, au niveau du réseau, ce qui veut dire que les bons réflexes habituels (supprimer les cookies, naviguer en privé, bloquer les traceurs tiers) ne touchent pas à ça. Votre adresse IP est attribuée par votre fournisseur d’accès et reste identique sur tous les sites que vous visitez tant que votre connexion ne change pas, ce qui donne aux annonceurs un fil conducteur stable à travers toute votre session de navigation, et au-delà.
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Comment un VPN aide, et où il ne suffit pas
Un VPN fait passer votre trafic par un serveur distant, donc chaque site et chaque régie publicitaire voit l’IP de ce serveur au lieu de celle attribuée par votre fournisseur. Ça sape directement ce que Google met en place : si votre IP visible est partagée entre des milliers d’autres utilisateurs de VPN et change à chaque reconnexion, elle cesse d’être un identifiant fiable capable de relier un profil publicitaire à votre réseau domestique ou à votre appareil précis.
C’est une vraie contre-mesure, pas un argument marketing. Notre guide sur ce qu’un VPN cache réellement à votre fournisseur d’accès détaille les mécanismes du masquage d’IP si vous voulez comprendre exactement ce qui change et ce qui ne change pas une fois connecté.
Mais un VPN reste une seule couche de protection, pas une solution complète. Il ne touche pas aux cookies déjà présents dans votre navigateur, et il ne fait rien contre le fingerprinting basé sur la taille de votre écran, vos polices ou vos extensions installées. Plus important encore : si vous êtes connecté à un compte Google pendant votre navigation, rien de tout ça ne compte, Google sait déjà qui vous êtes grâce à cette connexion, IP masquée ou non. Un VPN qui cache votre identité réseau et un compte Google connecté qui révèle votre identité réelle peuvent être vrais en même temps, et c’est le second qui l’emporte.
Si votre VPN laisse fuiter votre vraie IP sans que vous le sachiez, vous n’avez aucune de ces protections tout en croyant être couvert, ce qui est pire que de ne pas utiliser de VPN du tout. Ça vaut le coup de faire les vérifications de notre guide pour repérer les fuites IP d’un VPN régulièrement, d’autant plus que cette adresse a maintenant beaucoup plus d’enjeux à rester cachée.
Pour choisir un fournisseur fiable sur ce terrain, cherchez une politique stricte de non-conservation des logs, vraiment auditée et pas seulement affirmée. NordVPN est une option solide si vous voulez mettre cette protection en place avant août.
Ce qu’il faut retenir, sans dramatiser
Rien dans ce changement n’est illégal en soi, et Google va probablement arguer que sa base légale (bannières de consentement, politiques de confidentialité mises à jour, clauses contractuelles avec les éditeurs) le couvre. Que ce consentement soit réellement éclairé, vu à quel point ces réglages sont souvent enfouis et à quel point peu d’utilisateurs comprennent le fingerprinting basé sur l’IP, c’est une autre question, et c’est justement celle que l’ICO ne cesse de soulever.
Une chose est sûre : à partir du 3 août, l’adresse IP que votre fournisseur vous attribue devient un élément d’infrastructure publicitaire plus précieux et plus activement exploité en Europe qu’il ne l’était la semaine précédente. La masquer avec un VPN est une réponse raisonnable et peu coûteuse en effort. Ne la confondez juste pas avec la solution complète.
Le changement de Google transforme une nécessité technique, voir votre IP pour router les publicités, en une finalité de suivi active, utiliser cette IP pour profiler et fingerprinter votre appareil. C'est exactement le type de changement que les règles de consentement du RGPD existent pour attraper, ce qui explique pourquoi l'ICO continue de s'y opposer. Un VPN masque le seul signal dont ce changement dépend, votre adresse IP stable attribuée par votre fournisseur, et ça vaut le coup pour cette seule raison. Il n'empêchera pas le suivi par cookies ni un compte Google connecté de vous identifier, donc traitez-le comme une couche parmi d'autres dans vos habitudes de confidentialité, pas comme une solution unique.
Sources : BleepingComputer sur la personnalisation publicitaire basée sur l’IP de Google | gHacks sur le déploiement du 3 août | La réponse de l’ICO au changement de politique de fingerprinting de Google | TechRadar sur pourquoi un VPN compte plus que jamais